设计挑战：情感与意义的差异化
不管是哪一个行业的客户或者是我们平常在做的产品跟服务，先从商业环境上来讲，我们发现来自于这些企业主的焦虑其实惊人的一致，他们最底层的问题大致不会脱离以下这几个：
1.为什么用户会选择我们？譬如说双十一，为什么用户忽然选择了我们？我今天卖得很好但我并不知道原因是什么，为什么选择使用我们的产品或者说购买我们的产品和服务。
2.为什么用户不再选择我们了？去年畅销的产品，数量、流量和用户满意度都很高，但今年或三五年后，用户慢慢流失了，像蒸发一样，或者选择了竞争对手的产品。完全不再使用你们的产品，数据上也看不到这些用户的忠诚度和不再选择或使用的原因。
3.用户真正到底想要的是什么？这个看似哲学的问题却让绝大部分的企业每年投入了极大的研发、市场甚至是广告的费用。有些人试着去制造需求，有些人试着去了解用户到底需要什么东西，或者说了解到用户需要的东西到底该怎么转换成真正可行有价值的产品。这是所有的创造者或者设计师一直不断去学习和了解的。在人的需求或者在环境上，我们会保持谦卑或尊敬是，人的确是很复杂的动物，情感时常变幻，所以要永远不断地去了解。两三年前的知识可能在今天已经不适合了，因此我们持续地去做这样的了解，推出最适合用户的一些产品。
很多企业主一直强调差异性，因为他们发现慢慢的很多产品和服务的议价能力逐步降低了，原因在于产品的功能和提供的服务体验越来越一致，因此议价能力降低，并且流失用户的忠诚度。所以大家一直在强调差异化，做别人没有的功能。但大多功能差异化其实是容易的，而且我们发现绝大部分情况下这些所谓的功能上的差异化是无效的，因为用户根本不会去使用这个东西，甚至造成了更多的问题。回到本质上而言，差异化不是来自功能，而是情感与意义的差异化。譬如说一样吃一餐的汉堡薯条，一样开一台车，或者说同样听一首歌，选择一个音乐平台。当每一个产品跟服务的提供方都提供了类似的东西的时候，为什么我们还会有这么多的选择？这么多选择之间对于用户的情感与意义的差异性到底是什么东西？哪怕是功能几乎是在大家趋同的情况下，我认为这是一个非常重要的顶层的设计挑战。
举一个我最喜欢的实例来解释刚刚这个较为抽象的观点，这也可以用来证明人类其实是一种很折腾的动物。大家应该都很常吃巧克力吧？从原料或者从功能性上来讲，巧克力基本上是一致的，从原料的制造过程或者是不同的口味，大家的差异性其实并没有这么大，也就是说从原料和物理性质而讲，它几乎是同一个东西。但是你每次进到超市或在广告上面，或者现在打开购物平台，你会发现玲琅满目的巧克力。大家看到的这几个巧克力品牌每一个都非常经典，但他们留给顾客的印象或代表的意义是不同的。譬如说，你今天想要和伴侣约会或营造一个浪漫的纪念日或求婚的氛围，或者说聚会的时候，你一般不会选择士力架或健达出奇蛋，大家会去找费列罗这种所谓打造美好时光、浪漫的巧克力。我常常发现很多的商务人士，在上台演讲或开会之前，都会去买snikcers的士力架巧克力，为什么？因为它被认定为可以在很短的时间内给到你能量，让你表现很好，而不是去吃健达出奇蛋。当然如果是小朋友的话，他可能更喜欢的是M&M和健达出奇蛋这样有趣的巧克力，可以给生活带来很高的娱乐。所以，虽然吃的都是巧克力，但其实背后代表的是完全不同的情感关系，这个东西会持续影响直到你作出最后的选择。
人的需求其实是多样的，我们身为人类可能是希望去寻找一个理性架构，我们需要去控制很多东西。譬如说，在用很多数位产品的时候，「控制」是一个很关键的词，父母想要控制小孩，小孩想要控制自己的选择，或者是父母想要去控制长辈的健康，或者是你想要去控制家里所有的细节体验，所以人对理性架构的控制是一种很强的企图。有时候也希望去寻找一些连结，譬如说人需要归属感和或者更亲密的关系。一旦拥有稳定的理性架构之后，你又会觉得无聊，会试图去寻找一些让你兴奋的或更有力量的体验/产品，或者是想要相对去找寻比较理想化的。回到巧克力的例子，我们会发现，刚刚提到的每一个品牌在这个欲望架构上面，都有非常清晰的定位。感兴趣的话，大家可以去深入了解每一个品牌是如何跟用户沟通，甚至是用这样的情感沟通反过来调整产品本身的大小或者成分。我们会发现，每一个成功的产品或品牌，都有一个清晰的针对人的定位，这样的一个产品或服务在人的生活当中到底给到一个很明确的欲望价值或情感有关。这部分其实可以讲一个小时，下次有机会的话再跟大家用一个一个案例去分析。我先抛出这个欲望的角度去让大家理解到，其实我们回到这样一个情感欲望本质，就可以比较理解到底用人们在使用这些设计的时候，他真正要的东西大概是什么东西。
所以我们不管是在商业上对品牌的购买，或者是所谓工具类的这些设计上的使用，我们都发现其实人很多时候以为自己是一个理性的动物，他好像以为自己知道自己为什么会去选择这些东西。因为我们花了大量的时间去跟用户交流甚至是观察，发现用户以为自己知道ta为什么会去购买这么一件东西。大家也可以试着问自己看看，你自己最近的购买决策或者是使用决策是怎么做出来的？你会发现，你好像在试着用一些理性的原因告诉自己，因为它在打折啊大促销啊，或者是因为它比较方便我比较喜欢他的某一个颜色。最终你会发现，你是先以情感去做决策，然后用很多理性的理由来说服自己说我选择这个东西是有道理的。我们觉得这个东西其实很有意思，也很难去理解到底人的情感是如何影响我们在设计上的选择。
